지피지기(知彼知己),백전불패(百戰不敗)라고 하여 “남을 알고 자신을 알면 백번 싸워도 패하지 않는다”는 명구를 담고 있는 손자병법은 예로부터 작전의 성전으로 조선시대에는 역관초시(譯官初試)의 교재로 삼기도 하였다. 전쟁이 별로 없는 현시대에도 손자병법의 가치에 대해 의문을 제기할 수는 없을 것이다. 왜냐하면 손자병법은 병서로서의 가치뿐만 아니라 국가경영의 요지와 인생문제 전반에 적용되는 지혜의 글이라고 할 수 있다. 또한 병법은 국가의 대사(大事), 사생(死生)의 땅, 존망(存亡)의 길이라는 입장에서 다른 영역에서도 널리 적용 될 수 있는 점이다. 특히 손자병법은 병서로서는 모순을 느낄만큼 비호전적인 것이 특징으로 “싸우지 않고 승리”하는 것을 주도하고 사상적인 뒷받침도 하고 있다.

전쟁터에서의 싸움은 사라지고 있지만 비즈니스 세계에서의 생존경쟁은 날로 치열해지고 있는 것이 현실이다. 세계화, 디지털화의 가속화는 무한경쟁의 시대라는 한파를 몰아오고 있다. 일등만이 살아남고 이등부터 모두 죽는 시대 즉 “Winners Take All"이 비즈니스 게임의 원칙이 되고 있다. 어떻게 하면 경쟁이라는 이름으로 포장된 전쟁에서 승리할 것인가? 손자병법의 “나를 알고 남을 알면 백전백승”의 지혜를 오늘에 되살리는 것이다. 경쟁으로부터 자유 (freedom from competition)라는 부재를 달고 있는 블루오션 (blue ocean)전략이 바로 21C 손자병법으로서의 가치이다. 피나는 경쟁을 의미하는 레드오션 (red ocean)의 반대개념인 블루오션 (blue ocean)이 “싸우지 않고 승리”라는 손자병법의 재발견이다.

경쟁력 있는 제품과 서비스를 통한 자신만의 독특한 시장의 창출이 블루오션 전략의 핵심이다. 그런데 경쟁력 있는 제품과 서비스라는 것은 시장에서 고객들에 의해 결정된다는 점이다. 고객중심의 경영과 고객과의 끊임없는 커뮤니케이션의 중요성이다. 소위 말하는 브랜드 경영이다. 남이 갖지 못한 나만의 가치(value)를 고객들이 이해하게 될 때 싸우지 않고 이길 수 있는 시장을 만들어 내는 것이다.

그렇지만 진정한 승부사라면 블루오션 전략의 한계도 인식해야 한다. 경쟁력 있는 기술만으로 된다는 이론은 이미 낡은 이론이 되어버렸다. 오늘날 기업과 제품의 경쟁력은 기술과 가격 요소뿐만 아니라 표준화, 브랜드 등 글로벌 커뮤니케이션 프로세스 속에서 결정되고 있다. “세상에서 가장 좋고 가장 싼 가격의 제품”이 사업의 성공이 아니다. “값과는 관계없이 시장의 선택을 받는” 명품의 창출이 성공의 열쇠이다.

21C 손자병법이라고 할 수 있는 블루오션전략을 넘어 성공 할 수 있는 비결은 무엇인가? 너무 어렵게 생각할 필요가 없다. 블루오션의 개념과 문제점을 이해했다면 답은 아주 가까운 곳에 있다. 자기의 가치를 시장에서 인정 받기위해 고객과 끊임없이 대화(communication)하는 것이다. 작은 변화로서 가능하다. 지금 세계 제1의 부자인 빌 게이츠는 “Change에서 ‘G’를 ‘C’로 바꾸면 Chance다” 라고 말했다.

필자는 고객과의 끊임없는 대화가 무한경쟁시대, 무한승리의 지렛대로서 WIN을 주창해 오고 있다. WIN은 Website Including Newsmagazine의 약어로 Digital을 대표하는 Website와 Analog Communication Tool을 대표하는 Newsmagazine의 결합으로 Digilog (digital + analog)효과를 극대화하는 경영/홍보 인프라이다.

WIN은 필자의 창의력의 결정체라기 보다는 기존 성공기업들의 “온고지신 (Value Networking)”에서 터득한 깨달음이다. 우선 Fortune 100대기업들의 Homepage를 들여다보면 거의 대부분이 Site의 Home부터 News Section과 더불어 고객들이 쉽게, 편하게 정보를 알 수 있게 기사와 디자인을 결합한 Newsmagazine/Newsletter Format을 사용하고 있다는 사실이다. 우리나라 100대 기업 중 10개 업체가 상기 WIN형태를 사용하고 있다. 그 중 60%에 해당하는 6개 업체의 Newsletter는 BCS의 손을 거친 곳이다.

필자는 WIN의 특성과 가치에 대해 세가지를 지적하고 싶다. 첫째는 유비쿼터스 서비스 플랫폼이다. 유비쿼터스의 Five Any(anytime, anywhere, anynetwork, anydevice, anyservice)가 의미하듯이 유비쿼터스 존재가치는 고객제일주의이다. 고객이 원하는 정보를 언제, 어디서나, 컴퓨터 접촉이 가능하면 제공할 수 있게 설계한 것이 바로 WIN이다.

둘째 WIN은 모든 커뮤니케이션 수단의 융합(fusion)이다. Prosumer 시대의 온고지신 지혜와 Value Networking 기법으로 인류가 이제까지 창조한 모든 미디어 장르를 하나로 대통합하여 유비쿼터스 홍보/경영의 틀을 마련하고 있다. 신문, 방송, 광고, PR, 마켓플레스, 컨설팅 등 지구상의 모든 커뮤니케이션의 기능의 통합 모듈이다.

셋째 WIN은 손에 잡히는 글로벌 경영 및 홍보의 가치창출이다. 경비의 부담없이 글로벌 포털 등 각종 미디어 채널들과 연계 할 수 있다. “Globalization에서 Googlization”으로 라는 말이 있듯이 시간과 공간을 초월하여 정보를 전달하는 Google 등 글로벌 포털을 통해 세상의 파도놀이를 즐겨야 한다.